【過去問解説(企業経営理論)】H30第36問 関係性マーケティング

今日は第36問の関係性マーケティングの問題について解説します。

 

H30 企業経営理論 第36

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
顧客リレーションシップのマネジメントにおいて、企業は、収益性の高い優良顧客を識別し、優れた顧客価値を提供することで関係性の構築、維持、強化に努め、ブランド・ロイヤルティなどの成果を獲得することを目指している。
(設問 1)
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
ア 初めて購入した顧客がリピート顧客、さらには得意客やサポーターになるように、関係性にはレベルがある。自分のすばらしい経験を、顧客が他者に広めているかどうかは、関係性レベルの高さを判断するための手段となる。
イ パレートの法則をビジネス界に当てはめると、売上の 50 %が上位 50 %の優良顧客によって生み出される。
ウ 優良顧客の識別には、対象製品の購買においてクロスセルやアップセルがあったか否かは重視されない。
エ 優良顧客の識別のために用いられる RFM 分析とは、どの程度値引きなしで購買しているか(Regular)、どの程度頻繁に購買しているか(Frequency)、どの程度の金額を支払っているのか(Monetary)を分析することである。

(設問 2)
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
ア 関係性が構築され、それがさらに維持、強化されることで、特定顧客における同一製品カテゴリーの購買全体に対して自社製品が占める割合、つまり市場シェアの拡大が見込める。
イ 関係性が構築されると、同一製品を再購買する傾向である「行動的ロイヤルティ」が高まる。それはブランド・コミットメントと言い換えられる。
ウ 消費者は、惰性、サンクコストや所有効果により、現在利用している製品やサービスを変更しない傾向がある。こうした傾向が、真のロイヤル顧客の識別を難しくする。
エ 製品やサービスの購入および利用に対してポイントを付与することにより再購入を促し、継続的な取引の維持を目指そうとする「ロイヤルティ・プログラム」は、多くの企業が採用可能な、経済効率の非常に高い施策とみなされている。

 

それではそれぞれの選択肢を見ていきましょう。

 

(設問1)

選択肢アは特に間違ったことを言ってなさそうです。
念のため他の選択肢も見てみます。

選択肢イのパレートの法則は「売上の 50 %が上位 50 %の優良顧客によって生み出される。」ではなく「売上の 80 %が上位 20 %の優良顧客によって生み出される。」ため×です。

選択肢ウは、優良顧客の識別にはクロスセルやアップセルがあったかということも重視されるため×です。

選択肢エは、RがRegularではなくRecency(最終購買日)であるため×です。

以上から設問1の正解は選択肢アとなります。

(設問2)

選択肢アの「特定顧客における同一製品カテゴリーの購買全体に対して自社製品が占める割合」は市場シェアでなく顧客シェアなので×です。

選択肢イでは行動的ロイヤリティとは何か知っておく必要がありますが、もし知らなかった場合は判断は難しいため、一旦保留にして他に確実に○または×のものがないかを確認します。

選択肢ウは「惰性、サンクコストや所有効果により、現在利用している製品やサービスを変更しない傾向がある」という記述は正しいですし、それが「真のロイヤル顧客の識別を難しくする」というのも正しそうです。

選択肢エは、製品やサービスの購入および利用にポイントを付与するのはよくある施策ですが、これが「経済効率の非常に高い」施策と断言できるかというと疑問に思われます。

以上を踏まえると、設問2の正解は選択肢ウとすることができます。

ちなみに選択肢イの行動的ロイヤリティについてですが、ロイヤリティは行動的ロイヤリティと態度的(心理)ロイヤリティに分けられます。
行動的ロイヤリティはリピート購買や好意的な口コミ、友人・知人への利用の推奨といった実際の行動に関するもの、態度的(心理)ロイヤリティは、信頼や愛情といったものです。
そのためこの問題で書かれている「ブランド・コミットメント」と言い換えられるのは態度的(心理)ロイヤリティの方になります。


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