【過去問解説(企業経営理論)】H25 第27問 プロモーション戦略・消費者の購買行動

今日は企業経営理論H25第27問について解説します。

 

H25 企業経営理論 第27問
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
ある金曜日の夕方、機械部品メーカーの2代目経営者のYさんは取引先とのミーティングを終えると足早に家電専門店チェーンの大型店舗に立ち寄った。この店舗は駅に隣接したショッピング・センター(SC)のテナントとして出店している。
Yさんは、取引先が国際展開をしていることがきっかけで自社の創業以来はじめて海外市場へのアプローチに着手した。海外のエージェントとのリアルタイムの会議を円滑に行うために、翻訳機能付きの電子手帳の購入を検討している。
いくつかの商品を比較している最中に、Yさんのスマートフォンにeメールが送られてきた。この家電専門店チェーンのウェブ店舗からのものだった。メールをあけてみると、数日前にYさんがスマートフォンを使ってこの小売業者のウェブ店舗で検索し、「お気に入り(bookmark)」に登録していた電子手帳の詳細情報が記載されている。また、このSC内店舗での売場の位置と①実際にこの商品を購入し、使用している消費者によるレビューが紹介されている。メールを見ながら売場に移動し、この電子手帳を手に取ってみるとYさんが今必要としている機能が満載の商品であることが分かった。
Yさんはおもむろにこの商品の型番をスマートフォンに入力し、検索をかけてみた。すると、別の家電専門店のウェブ店舗では全く同じ商品が5,000円安い価格で販売されていることが分かった。Yさんは、早速この電子手帳をスマートフォンサイト経由で注文し、クレジットカードで決済した。また、このネットショッピングで②Yさんは購入額の10%のポイントを獲得した。日曜日の朝、Yさんは電子手帳を受け取り、あれこれ操作を試し、海外エージェントとのミーティングで想定されるフレーズを学習した。

(設問1)
文中に示すYさんの行動に関する記述として、最も適切なものはどれか。
ア YさんはSC内の家電専門店チェーンの店舗に立ち寄った際にこのチェーンのウェブ店舗からeメールを受け取ったことで、AIDMAでいえばM(Memory)にあたる内容を活性化することができた。
イ Yさんは金曜日の夕方にSC内の家電専門店チェーンの店舗に立ち寄る前に、このチェーンのウェブ店舗で翻訳機能付きの電子手帳を網羅的に検索していたので、買い物出向前に明確なブランドの選好マップが形成されていたといってよい。
ウ Yさんは店頭で受け取ったeメールを読むとすぐさま商品関連情報を検索し、電子手帳の購買にいたる意思決定を行った。この一連の流れの中でYさんはコミュニケーションに対する消費者の反応(購買)プロセスモデルのひとつであるAISASに含まれるすべてのステップを踏んでいたといえる。
エ 今回のYさんの電子手帳の購買プロセスの一部にも見られたような、「実際の店舗で商品の実物展示を体験してから、より低い商品価格と消費者費用で同じ商品を購入することのできるウェブ店舗を探してそこで購買を行う」タイプの行為は一般にブラウジング(browsing)といわれている。

(設問2)
文中の下線部①に示す「消費者によるウェブ上のレビュー」は、情報化時代におけるある種の口コミとしてとらえることができる。顧客満足と口コミに関する記述として、最も適切なものどれか。
ア Yさんが最終的に電子手帳を購入した家電専門店のウェブ店舗では、購入後の返品・交換時の送料や手数料を無料にするサービスを提供している。このサービスは消費者の認知的不協和をできる限り軽減・解消することを意図したものであるといえる。
イ 一般に消費者は満足時よりも不満足時に多くの口コミを行うといわれている。とくに消費者による熟知性が高いブランドでは、ネガティブな口コミによって消費者の購買意図が顕著に低下する効果が見られるため注意が必要である。
ウ 高水準の顧客満足が実現すると既存顧客の忠誠顧客化による反復購買が行われるようになるだけでなく、満足顧客による口コミが新規顧客の獲得を支援するようになる。新規顧客獲得費用は既存顧客の維持費用よりも一般的に低いため、企業は積極的に優良顧客による口コミの影響を活用することが望ましい。
エ 顧客満足の理論によれば、顧客満足・不満足の程度は事前の期待度とは関係なく、対象商品の品質の良しあしの水準によるという点が強調されている。

(設問3)
文中の下線部②は、セールス・プロモーション(SP)に関連する記述である。
SPに関する記述として、最も適切なものはどれか。
ア 1970年代までは日本のメーカーにおいてSP費が広告費を上回る状況が続いていたが、この30年間に数多くの企業がグローバル企業へと成長したこともあり、両者の比率が逆転している。
イ Yさんが以前に同じ家電専門店チェーンの実店舗でスマートフォンを購入した際、専用ケースをおまけとして受け取った。この種の SPは長期的なブランド忠誠の醸成を支援する効果を持つ。
ウ 購買金額の一定割合が付与されるポイントサービスは、主として将来の値引きを約束するSPであり、顧客の再来店を促す役割を果たしている。
エ メーカーによるインセンティブは消費者のみをターゲットとしており、具体的な活動には特売価格の提供、景品コンテスト、サンプリング、POP広告などがある。

解説

今回は、プロモーション戦略や消費者の購買行動に関連したミニケース問題です。

問題が長いですね。

企業経営理論は90分と長めの試験時間ですが、それでも時間が足りなくなってしまうことが時々ある科目です。

そのため、実際の試験のときにこのようなボリュームの大きい問題に出くわしたら、とりあえず一旦パスして他のすぐ解ける問題を解き、すぐ解ける問題を解き終わってから、心と時間に余裕を持って解く、という戦術を取っても良いでしょう。

 

それでは早速各設問を見ていきましょう。

 

【設問1】

この手のミニケース問題は、2次試験の問題を解くのと同様に、いきなり冒頭の説明文から読み始めるということはせず、まず設問文から読み始めるのが手早く解くコツです。

場合によっては、設問文だけで〇×が判断できることもありますし、設問文だけで判断できなかった場合も、説明文(与件文)のどこを確認すべきかをある程度明確にできるため、効率的に解くことができます。

それでは各選択肢を見ていきましょう。

選択肢アは、もし、誤りがあるとすれば、受け取ったeメールの内容がMemoryの活性化に繋がらない場合と考えられるので、どのようなeメールの内容を受け取ったかについては注意して読むことにします。

選択肢イは、買い物出向前に明確なブランドの選好マップが形成されていたかどうかが正誤の判断のカギと考えられますので、その点を注意して与件文を読むことにします。

選択肢ウは、「AISASに含まれるすべてのステップを踏んでいたといえる」とあるため、与件文を読む際は、Yさんの行動がAISASのどれに当てはまりそうか考えて読む必要があります。

選択肢エの、「実際の店舗で商品の実物展示を体験してから、より低い商品価格と消費者費用で同じ商品を購入することのできるウェブ店舗を探してそこで購買を行う」タイプの行為は、ブラウジングではなく、ショールーミングと言います。よって、選択肢エは与件文を読む前の段階で×とできます。

以上を踏まえ、与件文を読んで、選択肢ア~ウの正誤を判断します。
選択肢アは、受け取ったeメールの内容がMemoryの活性化に繋がりそうな内容でしたので、特に問題はなさそうです。

選択肢イは、Yさんは買い物の場で「いくつかの商品を比較」していましたので、買い物前に明確なブランドの選好マップは形成されていなかったと考えられます。
そのため、この選択肢は×と考えられます。

選択肢ウのAISASとは、Attention(注意を向ける)、Interest(関心を持つ)、Search(検索する)、Action(行動する)、Share(情報をシェアする)の頭文字を取ったもので、説明文にはAttentionからActionまでについては書かれていましたが、Yさんが感想をどこかで共有した様子はなく、Shareはしていないと考えられます。
よって、この選択肢も×と考えられます。

以上から、正解は選択肢アとなります。

 

【設問2】

設問2は下線部①について問われていますので、下線部①に何が書いてあるかだけチェックした上で、まずは設問文をチェックします。

選択肢アは、この選択肢を読んだ限りでは特に問題はなさそうです。

選択肢イは、「とくに消費者による熟知性が高いブランドでは、ネガティブな口コミによって消費者の購買意図が顕著に低下する」とありますが、ネガティブな口コミで消費者が買う気を失ってしまうのは、消費者によく知られているブランドではなく、よく知られていないブランドの方です。そのため、この選択肢は与件文をチェックするまでもなく×と判断できます。

選択肢ウは、「新規顧客獲得費用は既存顧客の維持費用よりも一般的に低い」とありますが、そんなことはなく、一般的に新規顧客獲得費用の方が既存顧客の維持費用よりも高くなります。そのため、この選択肢も与件文をチェックするまでもなく×と判断できます。

選択肢エは、「顧客満足・不満足の程度は事前の期待度とは関係なく」とありますが、事前の期待度が高ければ顧客満足は高くなりにくく、逆に事前の期待度が低ければ顧客満足は高くなりやすいため、この選択肢も与件文をチェックするまでもなく×と判断できます。

以上から、設問2は、与件文を読むまでもなく〇×を判定することができました。

設問2の正解は、選択肢アです。

 

【設問3】

設問3は下線部②について問われていますので、設問2と同様、下線部②に何が書いてあるかだけチェックした上で、まずは設問文をチェックします。

選択肢アについて、1970年代までの状況を知らないと判断が難しいため、一旦判断を保留にして他の選択肢を確認してみます。

選択肢イについて、おまけで受け取る購入特典であるプレミアムは、消費者の購買の後押しとなる購買促進の効果を持っていますが、長期的なブランド忠誠の醸成を支援する効果は持っていません。それに対し無料配布の販促品であるノベルティはブランドのアピールとしての狙いがあると言われています。
よってこの選択肢は×と判断できます。
この知識は若干マニアックな知識ですので、もし知らなかった際は、この機会に頭の片隅に入れておくと良いでしょう。

選択肢ウはその通りで、ポイントサービスは顧客の再来店を促します。

選択肢エは、「メーカーによるインセンティブは消費者のみをターゲットとしており」とありますが、そんなことはなく、リベートやアローワンスのような流通業者向けのインセンティブもあります。
よってこの選択肢は×です。

 

選択肢アは保留としていましたが、選択肢ウが明らかに〇と考えられるため、設問3の正解は選択肢ウと判断できます。

 

 

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