【過去問解説(企業経営理論)】R2 第37問 サービスマーケティング

今日は企業経営理論R2第37問について解説します。

R2 企業経営理論 第37問

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
サービス・マーケティング研究は、①顧客満足研究と相互に影響しあいながら新しい考え方を生み出してきた。市場の成熟化にともない②経済のサービス化が進む中、顧客満足を追求する企業のマーケティング手法にも、新しい発想が求められている

(設問1)
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
ア 企業の現場スタッフが顧客と接する瞬間における顧客満足を向上させ、好ましいブランド体験を安定的に提供するためには、顧客に接する最前線の現場スタッフの権限を高める一方、中間のマネジャーは現場スタッフを支援する役割を担う。
イ 新規顧客の獲得が難しい現況においては、不良顧客に対して最も多くの企業資源を配分し、彼らの顧客レベルを上げるべく積極的にサービスを展開し、サービスからの退出を防ぐべきである。
ウ 中程度に満足している顧客でも、簡単に他社へスイッチすることがなく、値引きに対する要求は少ないため、今日的な顧客満足戦略では、不満状態から満足状態への引き上げを極めて重視している。
エ 日本では高度経済成長期の頃から、企業は新規顧客の獲得よりも既存顧客維持の重要性を認識していた。

(設問2)
文中の下線部②に関して、サービス・マーケティングにおいて注目されているサービス・ドミナント・ロジックに関する記述として、最も適切なものはどれか。
ア 近年のサービス・ドミナント・ロジックに基づく製品開発においては、他社の技術や部品を採用したり、生産や設計のアウトソーシングを進めたりして、製品の機能やデザイン面の価値を高めることを重視している。
イ サービス化の進展は、サービス・エンカウンターにおいて高度な顧客対応能力を有する従業員の必要性を高めている。しかしながら、売り手と買い手の協業によって生産される価値はサービス財より低いため、製造業においてはインターナル・マーケティングは必要ない。
ウ 製造業では、商品におけるモノとサービスを二極化対比することによって、モノとは異なるサービスの特性を明らかにし、サービスの部分で交換価値を最大化する方向を目指すべきである。
エ 製造業は、製品の使用価値を顧客が能動的に引き出せるようにモノとサービスを融合して価値提案を行うことが望ましい。例えば、顧客に対して、コト消費を加速させる製品の使用方法を教育するイベントを開催したり、その情報を積極的に発信したりすることなどである。

解説

サービスマーケティングに関する問題です。
それでは早速各設問を見ていきましょう。

設問1

設問1は顧客満足について問われています。

選択肢アは、特に問題はなさそうです。ただし、明らかに正しいとも断言しにくいため、念のため残りの選択肢を見て判断することとします。

選択肢イは、新規顧客の獲得が難しい状況では、不良顧客ではなく、優良顧客に多くの経営資源を配分して、優良顧客を維持することが重要です。よって、この選択肢は×と考えられます。

選択肢ウは、中程度に満足している顧客が「簡単に他社へスイッチすることがなく、値引きに対する要求は少ない」と必ずしも断言できるとは言えず、また、「不満状態から満足状態への引き上げを極めて重視している」とありますが「極めて重視している」とまで言い切ることは難しいと考えられます。選択肢アと比較してどちらが適切かと考えると、選択肢アの方が適切かと考えられますので、この選択肢は×と考えられます。

選択肢エは、高度経済成長期の頃は、既存顧客維持というよりは新規顧客の獲得を重視していたと考えられますので、この選択肢は×と考えられます。

以上から、設問1の正解は選択肢アとなります。

設問2

設問2はサービス・ドミナント・ロジックについて問われています。
サービス・ドミナント・ロジックとは、事業や製品販売といった経済活動を全てサービスとして捉える考え方です。
この考え方に基づくと、製造業においても製品の使用価値を顧客が能動的に引き出せるようにものとサービスを融合して価値提案を行うことが望ましいとされています。

これを踏まえて各選択肢を見ていきましょう。

選択肢アについて、サービス・ドミナント・ロジックは製品をサービスの面で捉える考え方なので、「製品の機能やデザイン面の価値を高めることを重視している」という表現は適切ではありません。よって、この選択肢は×と考えられます。

選択肢イは、「売り手と買い手の協業によって生産される価値はサービス財より低い」とありますが、そんなことはなく、また「製造業においてはインターナル・マーケティングは必要ない」とありますが、製造業においてもインターナル・マーケティングは必要となってきます。よって、この選択肢は×と考えられます。

選択肢ウは、「製造業では、商品におけるモノとサービスを二極化対比する」とありますが、上記の通り、サービス・ドミナント・ロジックとは、事業や製品販売といった経済活動を全てサービスとして捉える考え方で、対比するものではありません。よって、この選択肢は×と考えられます。

選択肢エはその通りで、特に問題はありません。

以上から、設問2の正解は選択肢エとなります。

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