【過去問解説(企業経営)】R2 第29問(1) (2) 標的市場の選定、価格戦略

今日は企業経営のR2第29問について解説します。

R2 企業経営 第29問(1) (2)

次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

中小企業のX社では、同社が数年間にわたって取り組んできた、温室効果ガスを一切排出しない新しい小型電動バイクの開発が、最終段階を迎えていた。同社では、この新製品を小型バイク市場または電動アシスト自転車市場等のどのようなセグメントに向けて発売するかについて検討を重ねていた。同時に、これらの市場においてどのような価格で販売するのがよいかについても、そろそろ決定する必要があった。

(設問 1 )
文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
ア 小型電動バイクと従来型のバイクとの主な差異は、エンジンの構造などの機能面に限定されるから、小型電動バイクにはライフスタイルに基づくセグメントは適さない。
イ 小型電動バイクの走行性能は従来型のバイクに比較して多くの面で劣るため、ベネフィットによるセグメントを検討することは、この製品にとって不利であり、適切ではない。
ウ 従来型バイクのユーザーのパーソナリティに関する調査を実施した結果、保守的で権威主義的なユーザーは従来型のバイクを強く好むことが分かったため、これらのユーザーを小型電動バイクのターゲットから除外した。
エ 調査を実施した結果、「保育園に子供を連れて行くための静かで小型の乗り物」を求める消費者の存在が明らかになった。セグメントはより細分化することが必要なので、X社では保育園の規模、子供を連れていく時間帯などの変数を用いて、このセグメントをさらに細分化した上で、ターゲットを選定することにした。

(設問 2 )
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
ア X社は、小型電動バイクの開発に要した数年にわたる多大な費用を早期に回収するため、初期価格を高く設定すると同時に多額の広告費を集中投入して、短期間に市場から利益を得る市場浸透価格戦略を採用することにした。
イ X社は、小型電動バイクの発売に当たり、性能の差により下からA、B、C、Dの 4 モデルを検討していた。モデル間の性能差は実際には大きくないが、消費者に最上位モデルであるDの品質をより高く知覚してもらうため、モデルAからCまでは小刻みの価格差、CとDの間にはやや大きめの価格差を設定した。
ウ あらかじめプロトタイプのテストを繰り返し、最終的に販売を想定した製品のコストに基づいて価格を決める「ターゲット・コスティング」の方法で価格を設定した。
エ 小型バイク市場では、非常に多くの競合企業間で激しい競争が展開されているため、売り手であるX社だけでなく、買い手である多くのユーザーも市場価格に対する極めて大きな影響力をもつ。
オ ユーザーが製品やサービスのベネフィットに対して支払ってもよいと考える対価をベースに設定されるさまざまな価格設定方法を、一般にコストベース価格設定と呼ぶ。

解説

設問1
標的市場の選定に関する問題です。
それでは選択肢をみていきましょう。

選択肢ア:温室効果ガスを 一切排出しない、小型、電動アシストなどの特性を踏まえると、ライフスタイル(環境問題へこだわるなど)はセグメンテーションに大きな影響を与えると考えられます。
よって、この選択肢は×です。

選択肢イ:ベネフィットとは商品から受ける恩恵のことですが、それらによるセグメンテーションは一定の効果があると考えられます。具体的には、小型電動バイクは場所を取らない、小回りが利くなどの恩恵がありますのでそのような点で従来型のバイクより優位に立てるためターゲット選定としては有効です。
よって、この選択肢は×です。

選択肢ウ:その通りです。電動バイクを求めるユーザーは、選択肢アやイから分かるように、環境問題への意識やコンパクトさを重視した先進志向であると考えられ、従来型の保守的なユーザーとは異なるターゲットといえます。
よって、この選択肢は〇です。

選択肢エ:保育園の規模、子供を連れていく時間帯などによりさらに細分化したところで、ターゲット層に大きな変化があるとは考えにくいです。
よって、この選択肢は×です。

以上から、設問1の正解は選択肢アとなります。

設問2
価格戦略に関する問題です。
それでは選択肢をみていきましょう。

選択肢アまとめシートでは、価格設定戦略について以下の通り解説しています。

こちらに当てはめて考えると、選択肢はスキミングプライシング(上澄み吸収価格)の説明となります。
よって、この選択肢は×です。

選択肢イ:威光価格やプライスライニングを応用した価格設定を採用しており、説明は問題はなさそうです。
威光価格とは、価格が高いと品質も高く見えるという効果を利用した価格設定方法のことです。
プライスライニングとは、例えば、メガネやスーツなどの専門店でよく用いられる方法で、製品ラインのランクに応じた段階的な価格設定を行うことで、消費者が比較しやすくする効果があります。
よって、この選択肢は〇です。

選択肢ウ:ターゲット・コスティングとは需要志向の価格設定であり、最初に市場調査を行いニーズや競合の価格などを元に販売価格を決めそこから目標とする利益を引いた価格を原価とする方法です。
よって、この選択肢は×です。

選択肢エ:X社は「新しい小型電動バイク」を販売予定であり、仮に小型バイク市場で多くの競合企業間で激しい競争が展開されていたとしても従来品とX社が販売する製品は一線を画していると考えられます。よって、このような新しい商品に対して顧客は参照価格が形成されていないことが多く市場価格に対する影響は大きくありません。
よって、この選択肢は×です。

選択肢オ:コストベース価格設定とは、製造原価に企業の儲けであるマージンを加えるコストプラス法や、仕入原価に値入額を加えるマークアップ法があり、どちらも企業側がベースとなる価格設定を行い適切な利益の確保とコストの最小化を目指します。
よって、この選択肢は×です。

以上から、設問2の正解は選択肢イとなります。

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